Multicanalità e e-commerce. Trend generali e casi pratici di applicazione

Le strategie di distribuzione commerciale sono uno dei fattori strategici alla base di una buona prestazione aziendale. I principali studi in materia mostrano come negli ultimi anni sia sempre più frequente il ricorso a strategie di distribuzione di tipo multicanale (caratterizzate da un mix di canali diretti e indiretti). All’interno di queste l’e-commerce sta assumendo una posizione particolarmente interessante, come dimostrato dal trend positivo degli ultimi anni. Tendenza che caratterizza tanto i mercati BtoC (commercio tra imprese e consumatori finali) quanto quelli BtoB (commercio interaziendale). Della multicanalità e dell’e-commerce gli studi disponibili forniscono un’accurata visione d’insieme, descrivendone i trend e le strategie generali che più caratterizzano il modo in cui vengono messi in pratica dalle aziende; al contrario, offrono un basso dettaglio su come nasce la scelta di ricorrere a queste strategie, su come vengono sostenute e sviluppate in ambito aziendale. “Per ogni azienda, la giusta scelta del sistema distributivo è il presupposto indispensabile per lo sviluppo e il consolidamento di un’azienda nel mercato. Ciò sarà possibile se il circuito di distribuzione risponderà in maniera idonea alle richieste del mercato tenendo sempre conto dei condizionamenti derivanti dal tipo d’azienda, dai prodotti trattati, dalle molteplici circostanze di mercato che lo caratterizzano”. Queste stesse tematiche sono state sviluppate in maniera più approfondita da un altro progetto, Formatex 2013 (AV 4/2012). La ricerca condotta da OSR all’interno del Piano Formatex – Traiettorie di Innovazione (AVS/108/12) indaga prima l’evoluzione del sistema distributivo con un’attenzione specifica all’e-commerce in termini di trend e performance delle aziende – nazionali ed internazionali – ma anche di prospettive di crescita, livello di penetrazione e di utilizzo, per poi concentrarsi sulla realtà del settore moda e abbigliamento indagando quante aziende del comparto abbiano saputo fare oggi della Rete una leva imprescindibile di crescita competitiva, quali siano le strategie alternative o consolidate, i modelli di business, le performance raggiunte e i vantaggi realmente ottenuti.